Durante más de dos décadas, Google ha sido el epicentro de internet. Su buscador representa más del 90 % de las consultas globales, y su modelo de negocio —basado en palabras clave, enlaces patrocinados y publicidad programática— ha generado ingresos billonarios. Sin embargo, la disrupción ya está aquí, y no viene de otro motor de búsqueda tradicional, sino de la inteligencia artificial conversacional.
Herramientas como ChatGPT, Perplexity y el nuevo “AI Mode” que Apple está incorporando en Safari están transformando la forma en que los usuarios acceden a la información. Lo que antes eran búsquedas con múltiples clics, ahora se está reemplazando por respuestas directas, sin necesidad de visitar sitios web ni interactuar con banners. La consecuencia: menos tráfico, menos impresiones y menos ingresos para Google.
Apple marca el primer golpe
Uno de los movimientos más significativos ha llegado de la mano de Apple. La compañía ha comenzado a desviar parte de las búsquedas realizadas desde Safari hacia su propia IA integrada. Aunque de momento el impacto ha sido leve y localizado en EE. UU., la tendencia es clara: menos dependencia de Google, más control de la experiencia de búsqueda.
Safari no es el único caso. Amazon, Samsung y otras grandes tecnológicas están explorando rutas similares, impulsadas por el deseo de mantener al usuario dentro de su ecosistema y reducir su exposición a Google. Cada asistente conversacional representa una nueva puerta de entrada a internet, y muchas de ellas ya no pasan por Mountain View.
Menos clics, menos anuncios
La amenaza no se limita al buscador. Google también domina el mercado de la publicidad programática con AdWords y YouTube Ads. Pero los modelos de IA conversacional resumen contenidos, filtran resultados y presentan respuestas sin intermediarios visuales, eliminando así la necesidad (y la posibilidad) de mostrar anuncios en forma de banners o vídeos.
Esto plantea una pregunta incómoda pero urgente: ¿cómo se monetiza un modelo conversacional donde ya no hay páginas a las que llevar al usuario? Las primeras respuestas apuntan hacia suscripciones, contenido premium o modelos de afiliación integrados, pero ninguno alcanza aún la escala de los ingresos publicitarios tradicionales.
Una nueva economía digital se avecina
El verdadero desafío para Google no es tecnológico —sigue siendo uno de los líderes en IA— sino estructural. Su infraestructura económica depende de un internet basado en enlaces, impresiones y clics. La IA conversacional propone todo lo contrario: respuestas únicas, interacciones naturales, cero distracciones.
Mientras tanto, empresas como OpenAI (con ChatGPT), Perplexity y la propia Apple están redefiniendo las reglas. Y los usuarios, acostumbrados a la inmediatez y simplicidad de estos modelos, parecen estar de acuerdo con el cambio.
Estamos presenciando un punto de inflexión en la historia de la web: el dominio de Google como puerta de entrada a la información se tambalea ante la expansión de la IA conversacional. Lo que está en juego no es solo un modelo de búsqueda, sino todo un modelo económico basado en la publicidad contextual y la atención fragmentada.
Para marcas, profesionales del marketing y estrategas digitales, la transición exige adaptarse rápido, explorar nuevos canales y entender los fundamentos de esta nueva economía de la conversación.
