Por Nacho Torre Solá, Director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja y Andrea Navarro Val, Coordinadora de Área de la Dirección de Marketing de Ibercaja.
En Ibercaja entendemos que la fidelización consiste en conseguir que, mediante la definición de una estrategia y la aplicación de diferentes técnicas y acciones, los clientes vuelvan a comprar nuestros productos o servicios, adquieran otros que todavía no hayan probado, recomienden nuestra organización y mantengan una relación continua, duradera y positiva basada en una aportación de valor perceptible y apreciada.
Ya nadie discute que fidelizar a un cliente es más rentable que atraer y captar a uno nuevo. Sin embargo, sigue siendo habitual encontrar empresas donde se dedican más recursos a la captación de nuevos clientes que a la fidelización de los que ya se tienen.
¿Es fácil o difícil fidelizar clientes? ¿Requiere un método propio, un equipo dedicado, recursos específicos? ¿O quizá vale con vender y hacer bien las cosas sin prestar una atención especial? ¿La fidelización es causa y efecto o solo es un efecto, una consecuencia? En este artículo compartimos nuestra visión sobre esta cuestión con la humilde intención de que pueda invitar a la reflexión al lector.
En Ibercaja hemos definido una estrategia de fidelización que construimos sobre dos pilares rectores fundamentales a modo de principios esenciales de diseño:
- Nuestros principios de experiencia de cliente: humanización, personalización, utilidad, conveniencia y autenticidad;
- Nuestros principios de fidelización: siendo proactivos, intentando sorprender, transmitiendo confianza y preocupándonos por los clientes.
A su vez, para hacer realidad esta estrategia trabajamos sobre dos ámbitos de gestión: la experiencia de cliente y el marketing.
- La experiencia de cliente. Nos aporta el método, a través del cual podremos encontrar las oportunidades para fidelizar a los clientes.
- El marketing: Nos da herramientas que nos permitirán desplegar las estrategias o técnicas de fidelización para mejorar nuestro atractivo con el objetivo de que se conozca y se viva el valor de continuar siendo clientes.
En nuestra Entidad entendemos por experiencia de cliente, toda vivencia que tiene éste en su relación con la marca, independientemente del motivo, necesidad o contexto que le lleve a relacionarse con ella y del canal que elija para ello. El cliente se relaciona a través de interacciones en las que vive, percibe y siente y que le generan un recuerdo que identifica con la marca y que lo hace rentable a través de la recomendación o de la recompra del producto o servicio. Es ahí donde aparece la relación entre experiencia de cliente y fidelización.
En Ibercaja tenemos una máxima: En experiencia de cliente, lo primero es cumplir y después sorprender. Y la aplicamos también a la gestión de la fidelización de los clientes del modo que se describe en los párrafos sucesivos.
Trabajamos con un marco que consta de tres pasos: 1) lo primero es conocer bien al cliente, qué variables determinan sus diferentes necesidades y que determinarán la forma de relacionarnos con ellos. 2) El segundo paso es identificar el momento en el que se encuentra el cliente dentro de su vida o de su día a día, e identificar las necesidades que tienen en cada momento, tanto las básicas, como las necesidades que tienen como consumidor y como consumidor financiero, para poder ofrecerle 3) una solución, que traduzca sus necesidades en hechos tangibles que puedan ser percibidos por el cliente alineados con nuestra propuesta de valor a través de productos y servicios, nuestro modelo de relación con el cliente, la actividad comercial, etc.
Existen diferentes técnicas y herramientas tanto cualitativas como cuantitativas que nos permitirá tener un conocimiento profundo del cliente y de los momentos vitales en los que se encuentran, sus hábitos de consumo o su comportamiento financiero.
- En primer lugar, es muy relevante tener bien clasificados a los clientes desde la perspectiva de la fidelización ya que las acciones que se lleven a cabo serán diferentes para un cliente nuevo, que para un cliente potencial o para uno inactivo o en proceso de abandono.
- Se puede trabajar a través de arquetipos que nos ayudarán a tipificar el comportamiento de los clientes y nos facilitará su comprensión.
- Para la identificación de las necesidades de los clientes es importante tener definido su ciclo vital (los diferentes momentos que pasa a lo largo de su vida una persona o las etapas por las que pasa una empresa) y su ciclo recurrente (momentos importantes en su día a día o a lo largo de un año).
- Una vez identificado el momento vital o recurrente y las necesidades que subyacen en cada uno trabajamos con pasillos de cliente en los que se detalla a lo largo de todos los momentos de relación con la entidad: qué es lo que siente el cliente en cada momento, cuáles son los momentos de la verdad y cuáles son los pains y los gains, con los que se puede encontrar y en los que podemos actuar tanto para cumplir con las expectativas del cliente como para sorprenderles y conseguir así fidelizarles con nuestra marca.
Con el cliente bien conocido, podemos seguir. Como decíamos, en experiencia de cliente lo primero es cumplir, pero ¿qué es cumplir?
Cumplir es que el cliente se relacione con nosotros y reciba el producto o servicio conforme a sus expectativas, de forma correcta, “sin sorpresas” negativas.
Para asegurarnos “cumplir” consideramos dos aspectos clave: 1) identificar los pain points o puntos de dolor y trabajarlos activamente para que no sucedan, detectarlos cuanto antes si se producen y dar respuesta y 2) con un buen servicio post-venta.
Los pain points o puntos de dolor son momentos que identificamos en el pasillo de cliente que pueden desembocar en una mala experiencia y pueden llegar a desvincular al cliente de la marca. Procuramos que no se produzcan, pero como es imposible ser perfecto el 100% de la veces y con el 100% de los clientes, es imprescindible contar con un sistema de monitorización de experiencia de cliente, a través de diferentes herramientas como encuestas de satisfacción, encuestas post-interacción, entrevistas, medición de experiencia de cliente en los diferentes canales, etc. y a través de su agregación y análisis se pueden definir acciones para resolverlos.
Por otra parte, no debemos olvidarnos de que la relación de una marca con el cliente no termina con la compra del producto o servicio, ya que durante su uso el cliente continúa viviendo la experiencia, por ejemplo con la entrega o instalación de un producto, la asistencia, el mantenimiento o la reparación. Por eso disponer de un buen servicio post-venta es una herramienta esencial de fidelización de clientes.
Después de cumplir viene sorprender para incrementar aún más la fidelidad del cliente que se consigue cumpliendo ¿Cómo podemos sorprender a nuestros clientes?
En Ibercaja trabajamos con dos palancas para sorprender a nuestros clientes:
- Los momentos de la verdad. Son aquellos puntos de contacto entre el cliente y la empresa más importantes y críticos. Identificando y gestionando estos momentos podemos llegar a superar las expectativas de los clientes. Por ejemplo, dando algún beneficio adicional tras la compra de un producto o servicio, ofreciéndoles una ayuda en una parte del proceso que no esperan, etc.
- Marketing de contenidos. Ofreciendo contenidos útiles y relevantes para los clientes relacionados con las necesidades que cubren nuestros productos y servicios haciéndolo de forma oportuna, con la frecuencia y los canales más apropiados, y con el estilo de comunicación más idóneo para ellos.
Para hacer real esa sorpresa existen diferentes técnicas o acciones de fidelización que nos ayudan a mejorar nuestro atractivo, dando a conocer las ventajas de seguir siendo clientes. Estas técnicas pueden ser:
- Programas de fidelización (por ejemplo, Amazon Prime, Ikea Family)
- Promociones especiales (un % de descuento por haber llegado a un importe determinado de compra)
- Ventas cruzadas (en Ikea ofrecen productos relacionados al comprar un mueble)
- Ventas privadas (el Corte Inglés ofrece descuentos unos días para clientes de tarjeta de el Corte Inglés)
- Regalos (por ejemplo, muchas marcas ofrecen un regalo el día de cumpleaños)
- Gamificación (por ejemplo, el caso de Fanta para descubrir los nuevos sabores)
- Recomendaciones de nuevos productos y primicias, etc.
Por último, para conocer si las estrategias de fidelización implantadas están resultando efectivas utilizamos KPIs para medir tres ámbitos esenciales:
- La rentabilidad: Rentabilidad por cliente, Lifetime Value, Ratio de conversión, cesta media de productos por cliente, etc.
- La lealtad: Tasa de conversión, tasa de abandono, tasa de recompra.
- La satisfacción de clientes: NPS, índice de satisfacción, Customer Effort Score, resolución al primer contacto.
En resumen, para fidelizar a los clientes desde la experiencia, es importante, por una parte, conocer bien al cliente y sus necesidades, asegurándonos primero de cumplir con lo básico, y por otra parte, contar con estrategias de marketing y técnicas de fidelización que “enganchen” a nuestros clientes y les hagan ver las ventajas de seguir siendo clientes y cuyos resultados sean medibles para poder identificar mejoras sobre nuestra estrategia y método de fidelización.
