El concepto Off/On acumula ya varios años. No es que suene a viejo, pero es necesario revisitarlo con frecuencia y adaptarlo a la nueva normalidad digital, una era en la que la división entre ambos mundos es cada vez más difusa: la diferenciación que hace el consumidor respecto de su experiencia de compra online o física en establecimiento está dejando de existir. El cliente siente este proceso como único y, de hecho, comienza a dejar de percibir ambas realidades de forma separada, saltando de una a otra continuamente (sólo hay que recordar el concepto de ROPO: Research Offline, Purchase Online). El cambio en actitud y percepción de los usuarios es de doble filo: por un lado, favorece el canal online, pero por otro, obliga a éste a integrarse perfectamente en el mundo físico aumentando tremendamente la exigencia en los niveles de calidad, el proceso de compra y, en general, todo el ciclo de vida de dicha adquisición. Bienvenidos a la omnicanalidad.
El confinamiento lo ha acelerado todo
La tendencia se ha hecho mucho más evidente con el confinamiento. Repasemos las transformaciones que afectan, y muy seriamente, a la industria del retail:
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Las tiendas físicas, en peligro de extinción
Imaginemos un cliente que, durante las semanas de confinamiento, probó suerte con una compra online. El proceso fue tan rápido y efectivo que repitió suerte, con el mismo y eficaz resultado. Para cuando ha tenido la oportunidad de volver a realizar compras en un establecimiento físico, se lo habrá pensado dos veces. El temor al contagio y a los ambientes cerrados, sumado a la gratificante experiencia de compra en el entorno online, le va a generar un ruido que, seguramente, y con excepciones como prendas de ropa o experiencias que requieren de presencia física -servicios principalmente- se decantará por la compra online.
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Una nueva experiencia
Las empresas saben que el cliente espera cambios. Por mucho que todos deseemos volver a la normalidad, se comprende que la experiencia de compra en una tienda física tiene que haber evolucionado, adaptándose a la realidad actual de la epidemia. Por ello, las empresas de retail han de generar estrategias que vayan más allá de simples mensajes de tranquilidad. El cliente necesita sentir que la tienda se ha adaptado, que se ha preocupado por generar una experiencia diferente para él. Que, en definitiva, la nueva normalidad puede deparar para él sorpresas gratificantes.
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¿Estoy comprando en un lugar seguro?
Los usuarios han añadido una preocupación más en su proceso de compra. Al desplazamiento, a veces engorroso, a un establecimiento, se unen las dudas sobre la seguridad del lugar de destino, un aspecto que obligará a las empresas de retail -o servicios- a prestar atención al detalle: información, limpieza, aforo, etc.
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La información correcta
Para reducir el tiempo de compra en el establecimiento, el comprador se informará previamente del producto que desea comprar y para ello será clave, por lo tanto, tener una presencia digital muy consistente, gracias a la cual los usuarios se informen de todas las ventajas de un producto o servicio. Es decir, van a necesitar fortalecer todo el ciclo de compra del consumidor, y eso afecta a todo su funnel de ventas y presencia online.
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La omnicanalidad deseada
Todo nos conduce irrevocablemente al concepto de omnicanalidad, es decir, esa estrategia a la que aspira prácticamente casi cualquier marca de la era digital por la que es posible mejorar su relación con su consumidor gracias a una experiencia integrada y coherente en todos los puntos de contacto que tiene con él, ya sean off u on, una diferenciación que, como habíamos adelantado, apenas percibe ya.
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El momento de la verdad
Por supuesto, y sin olvidar la precompra y la posventa, todo el proceso desemboca en el momento de la compra. Y aquí las empresas no van a poder perder el ritmo que han adquirido durante el confinamiento, debiendo mantener esa excelencia y capacidad de entrega demostrada. De otra manera, podrían perder su estatus adquirido.
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