Durante años hemos repetido el mismo diagnóstico: la transformación digital no es un problema de tecnología, sino de personas y procesos. En 2025, sin embargo, esta afirmación ha adquirido una nueva dimensión.
Nunca había habido tanto conocimiento disponible sobre digital, datos o inteligencia artificial. Y aun así, muchas organizaciones siguen sin conseguir resultados tangibles. De hecho, distintos estudios estiman que hasta el 70 % de los proyectos de transformación digital no alcanzan sus objetivos clave, generando pérdidas económicas significativas por inversiones que no se traducen en impacto real.
Este dato obliga a replantear una idea muy extendida: no basta con definir una estrategia digital ni con invertir en herramientas.
El verdadero desafío está en cómo se ejecuta, cómo se alinean personas y procesos, y cómo se prepara a los equipos para operar en un entorno que cambia de forma constante.
La pregunta ya no es qué hay que hacer. La pregunta es por qué cuesta tanto hacerlo bien.
El falso consenso digital
Uno de los fenómenos más llamativos del último año es el “falso consenso digital”. En muchas empresas:
- todos están de acuerdo en que hay que ser data-driven,
- todos hablan de automatización,
- todos afirman apostar por la IA.
Pero cuando bajamos al día a día, aparecen los bloqueos:
- decisiones que siguen tomándose por intuición,
- datos que existen, pero no se utilizan,
- equipos saturados de herramientas sin un modelo claro de uso.
La brecha no está en la visión. Está en la capacidad de ejecución.
Ejecutar en digital es una competencia
Ejecutar bien en entornos digitales no es una cuestión de actitud ni de motivación. Es una competencia profesional que se aprende y se entrena.
Implica saber:
- priorizar en contextos de incertidumbre,
- traducir estrategia en acciones medibles,
- coordinar perfiles diversos (tecnología, negocio, marketing, datos),
- y ajustar con rapidez cuando algo no funciona.
Aquí es donde muchos profesionales descubren que su experiencia previa ya no es suficiente. No porque no dominen su área, sino porque el contexto ha cambiado: la complejidad es mayor, el margen de error es menor y la velocidad de decisión es crítica.
Data y marketing: del discurso a la práctica
El ámbito del marketing ilustra bien este problema. Tras el fin de las cookies y el auge de la IA, el discurso está claro: first-party data, personalización, automatización.
La práctica, sin embargo, es mucho más compleja:
- datos fragmentados en distintos sistemas,
- equipos que no comparten un lenguaje común,
- decisiones basadas en dashboards que nadie cuestiona ni contextualiza.
Ejecutar bien exige profesionales capaces de entender tanto la lógica del dato como la del negocio. Y ese tipo de perfil no se improvisa ni se adquiere únicamente aprendiendo una herramienta.
El coste de NO ejecutar bien
Una ejecución deficiente no solo genera frustración interna o inversiones poco rentables. A medio y largo plazo, tiene consecuencias estratégicas claras.
Las organizaciones que no consiguen integrar procesos, datos y decisiones digitales de forma cohesionada pierden:
- productividad operativa,
- coherencia en la toma de decisiones,
- talento clave,
- y velocidad competitiva frente a rivales que sí ejecutan con éxito.
Numerosos análisis académicos y empresariales coinciden en el diagnóstico: la ejecución no es un problema técnico, es un desafío de liderazgo, gestión del cambio y alineación estratégica.
Para los profesionales, esto tiene una implicación directa: su verdadero valor diferencial ya no está en conocer herramientas ni en repetir tendencias, sino en saber ejecutar y liderar la ejecución en contextos complejos.
