Hay un perfil profesional que el mercado lleva años demandando y que pocas organizaciones han conseguido desarrollar de forma consistente: el perfil híbrido real. No el especialista que domina un área ni el generalista que transita muchas sin profundidad, sino aquel capaz de conectar negocio, tecnología, marca y crecimiento con criterio y velocidad.
El reciente encuentro celebrado en Madrid junto a NP Digital puso sobre la mesa una evidencia difícil de ignorar: la forma en la que las empresas construyen visibilidad está cambiando de manera estructural. No hablamos de una evolución del negocio digital, sino de un cambio en las reglas del juego.
Durante dos décadas, competir por visibilidad significaba optimizar para generar tráfico. Hoy, cada vez más, significa estar presente en la respuesta. La irrupción de sistemas generativos ha desplazado el punto de contacto inicial con el usuario: la decisión ya no empieza necesariamente en una web, sino en una síntesis. Y en ese nuevo entorno, en el que no todas las marcas competirán en iguales condiciones. La repercusión en foros, prensa y similares, tienen más relevancia que nunca.
Y el modelo de estos medios, también debe cambiar, se tienen que volver a redefinir, ya, los ads dejan de tener tanta relevancia.
Este cambio tiene implicaciones que van más allá de lo táctico. Afecta al modelo de adquisición, a la forma en que se construye la marca, a los sistemas de medición y, en última instancia, a la cuenta de resultados. Sin embargo, muchas organizaciones siguen abordando como una capa adicional sobre lo existente. O, en el extremo contrario, adoptan una actitud de espera ante la complejidad.
Ninguna de las dos posiciones resulta sostenible.
Lo que se evidenció en la conversación es que la ventaja competitiva no se está generando en la adopción de herramientas, sino en la capacidad de interpretar el cambio. Entender cómo evoluciona la visibilidad exige manejar varios lenguajes a la vez, el del dato, el del negocio, el del producto y el de la narrativa. Y, sobre todo, saber integrarlos.
En este nuevo contexto, la marca adquiere una dimensión distinta. Ya no es únicamente lo que una empresa comunica de sí misma, sino también cómo aparece representada en entornos que no controla directamente. La consistencia, la autoridad temática y la capacidad de ser una fuente fiable pasan a ser activos estratégicos.
Del mismo modo, los indicadores tradicionales comienzan a ofrecer una visión parcial. El tráfico sigue siendo relevante, pero ya no es suficiente para explicar el rendimiento. La visibilidad se construye también en espacios donde no hay clic, pero sí influencia.
Nos tenemos que empezar a olvidar de kpis como CTR, CPC, CPM, CPL… y aprovechemos a cambiar el mindset y entender que el ROI, nunca ha sido una regla establecidas en los modelos de atribución. Tanto en medios offline como online, siempre ha estado marcado por pérdida de trazabilidad. Ahora es un gran momento para redefinir nuestros dashboards.
¿Ya estáis trabajando con prompting engineering?
¿Tenéis definidos criterios para medir prompts o identificar cuáles son los más relevantes?
Y, sobre todo, ¿los estáis planteando desde una perspectiva sectorial, por tipo de servicio, o en relación con las búsquedas y necesidades reales de vuestros clientes
Todo esto redefine el tipo de liderazgo que necesitan las organizaciones. No se trata de perfiles que “sepan de IA”, sino de perfiles que entiendan cómo la tecnología impacta transversalmente en el negocio y sepan traducir ese impacto en decisiones concretas.
Esa es, precisamente, la premisa sobre la que se construye el MIB, formar profesionales capaces de operar en la intersección de disciplinas, de leer cambios complejos y de convertirlos en ventaja competitiva. Estos perfiles que nosotros denominamos “anti frágiles”.
Porque la diferencia, cada vez más, no está en acceder a la información, eso ya es universal, sino en saber interpretarla antes que el resto y actuar en consecuencia.
La conversación que tuvo lugar en Madrid no ofreció respuestas cerradas, pero sí algo más valioso, un marco claro para entender hacia dónde se dirige el mercado. Y, sobre todo, una confirmación de que los líderes que marcarán la próxima década no serán los que mejor dominen una herramienta, sino los que mejor conecten todas las piezas y tomen decisiones en un entorno constantemente cambiante de una forma ágil. .
