Entrevista a Alberto Moriana

Durante su extensa carrera profesional, Alberto Moriana ha vivido en siete países diferentes y ha visitado más de ochenta. Este sevillano, vicepresidente de ventas de Procter & Gamble en Latinoamérica, ha necesitado construir relaciones de confianza en todos estos países, y siempre con stakeholders externos a la compañía. Así fue cómo surgió su habilidad para comprender cómo se tejen estos lazos. Y para ello ha activado una palanca bastante inusual, la neurociencia.

Uno de los puntos de inflexión de su historia sucedió cuando conoció a Keith Ferrazzi, gurú de las relaciones a nivel mundial. Fue Ferrazzi quien le recomendó explorar en la ciencia cognitiva para entender mejor cómo funciona el cerebro social, es decir, decir, “los circuitos del cerebro que nos ayudan a evaluar a otras personas (la intuición), entrar en contacto con ellas (las emociones), y, eventualmente, construir una relación de confianza con ellas (la empatía)”. De todo ello y mucho más conversamos con él en nuestra sede de ISDI.

ISDI: Uno de los conceptos más interesantes de la neurociencia aplicada a los negocios se refiere a desarrollar relaciones de confianza de forma intencional, en beneficio de las dos partes. ¿Cómo funciona? 

Alberto Moriana: Podríamos hablar de “hackeo constructivo”, porque está basado en potenciar la confianza y la generosidad, en beneficio de las dos partes. Cuando uno está construyendo relaciones de negocio no puede olvidarse de que la otra persona también ha de beneficiarse de ello. Y aquí mi regla de oro se basa en dar siempre más de lo que pido. Es decir, pensar en el beneficio de la otra parte, tanto o más que en el beneficio propio, es la principal garantía para desarrollar potentes lazos a largo plazo basados en la confianza. Los beneficios se materializan siempre, puesto que la toma de decisiones de negocio en un contexto de confianza es mucho más ágil y equilibrada.

ISDI: En esta relación a dos, hay otro concepto binario que es importante comprender: cómo el cerebro etiqueta a las personas como oportunidad o amenaza. 

Alberto Moriana: Para el cerebro, solo existen oportunidades y amenazas. No hay zonas grises: las situaciones, las personas son filtradas y evaluadas en esta clave binaria. La ventaja de la que disponen aquellos que conocen cómo funciona la intuición es que pueden darle luz al proceso, hacerlo consciente y tomar el control manual. Cuando mi intuición me dice que no confíe en alguien...no siempre le hago caso!

ISDI: Profundicemos en este mecanismo, un proceso en el que los sesgos son clave. 

Alberto Moriana: La intuición, nuestro primer filtro cerebral, extrae información del medio ambiente. En este primer instante, una parte del cerebro llamada ventromedial prefrontal cortex se pone a escanear en todas nuestras memorias -implícitas o explícitas- buscando claves y patrones (la forma de hablar, la forma de la cara, la genuinidad de las expresiones emocionales faciales, etc.), de forma que en 300 milisegundos es capaz de evaluar si una persona es una oportunidad o una amenaza para nosotros. ¿Cuál es el problema? Que por lo general la información que tenemos no es una muestra representativa de la realidad, y se produce un sesgo. En ese contexto, es clave conocer cómo funciona este mecanismo inconsciente de la intuición, dado que puedes hacer cosas de las que te arrepientas después. Al conocer cómo funciona el proceso puedes tomar el control manual y no necesariamente hacer lo que te pide tu intuición controlando las reacciones que pone en marcha tu cerebro de forma intuitiva, por decirlo así, autohackeando nuestros procesos cerebrales.  

En 300 milisegundos el cerebro es capaz de evaluar si una persona es una oportunidad o una amenaza.

ISDI: ¿Un ejemplo en el mundo de los negocios? 

Alberto Moriana: Mira, cuando voy a visitar a uno de mis directores de ventas en algún país en América Latina a veces me llevan a ver a los mismos clientes “porque son los clientes donde hay más oportunidades de negocio”, me dicen. Yo les respondo que me llevan a esos clientes porque son los que les gustan a ellos, inconscientemente prefieren pasar más tiempo con ellos, y esto en los resultados de negocio inevitablemente se acaba reflejando. Pero la realidad, o al menos así me lo enseñaron desde pequeño, que yo he de vender detergente a la gente que más me gusta y a los demás también!. Es decir, yo tomo el control manual cuando mi intuición me dicta algo que va contra los intereses del negocio. 

ISDI: Cuando uno piensa en Networking y Business suele pensar en LinkedIn. Pero evidentemente, es mucho más... 

Alberto Moriana: Lógicamente, el networking no lo inventó LinkedIn. Lo que sí te aporta LinkedIn es una habilidad sin precedentes para mantenerte conectado con un gran número de personas incluso con aquellas que han formado parte de tus networks anteriores en momentos anteriores de tu carrera.

ISDI: ¿Qué aporta la tecnología a la hora de construir relaciones, de trabajar con emociones?

Alberto Moriana: Uno de los aprendizajes del networking es que tú no necesitas tener contacto físico con una persona para poner en marcha el proceso de construcción de la relación. Cuando yo llego a América Latina hace siete años y manejo una región desde México hasta Argentina muchas de las personas que yo intuía debían convertirse en amigos de negocio tardé meses en conocerlas físicamente. Sin embargo, con todas ellas entré en contacto de forma inmediata a través de diferentes herramientas (email, Linkedin, Facebook---), de forma que, cuando tuve el primer contacto físico después de varios meses, en su mente yo no era una persona que acabaran de conocer. En aquel momento todo hace clic. Lo que sí es cierto es que las reacciones emocionales que se clasifican en clave de oportunidad o amenaza solo se producen  tras un contacto físico. Pero es posible ganar muchísimo tiempo usando las redes sociales o la tecnología… 

ISDI: ¿Qué función juega la cultura en todos estos procesos?

Alberto Moriana: El cerebro funciona exactamente igual desde China hasta Argentina. Todos nosotros usamos los tres mismos mecanismos de construcción de relaciones: la intuición, las emociones y la empatía. Lo que varía de un contexto cultural a otro son el tipo de actividades que se usan durante el proceso de construcción de una relación. De hecho, hay que tener un cuidado extremo. Si uno viola las reglas culturales de un país puedes incluso dar un paso atrás y destruir una buena relación. Esto con el género se acentúa aún más. Por ello, lo primero en un país extranjero es conocer las reglas sociales para asegurarse de que no violas ninguna de ellas. 

ISDI: En España, por ejemplo, estrechamos relaciones delante de un plato, fuera de la oficina. ¿Esto funciona igual en todo el planeta?

Alberto Moriana: El primer watchout aquí es que lo del plato es también cultural, es decir, no es apropiado en todos los países del mundo. En otros lugares es otra actividad. En Finlandia no es un plato, es una sauna. A mí me ha tocado desnudarme delante de una persona que acababa de conocer y mantenerme en una sauna durante dos horas a su lado porque eso era lo apropiado en ese contexto. En todo caso, el contacto en la vida real es clave, gracias a él se consigue mucha más información de la otra persona, a través de los intercambios conscientes o inconscientes del “body language”.

A mí me ha tocado desnudarme delante de una persona que acababa de conocer y mantenerme en una sauna durante dos horas a su lado porque eso era lo apropiado en ese contexto.

ISDI: Algo que se acelera cuando rompemos el contexto laboral...

Alberto Moriana: Así es. Una persona comunica aproximadamente el veinte por ciento de lo que quiere comunicar de forma consciente y a través del lenguaje. El otro ochenta por ciento lo comunica de forma inconsciente y a través del lenguaje corporal (cómo lo dices, cómo te vistes, cómo te comportas), una función que muchas personas no son capaces de dominar, haciendo que comuniquen cosas que no les gustaría comunicar o al contrario. En un contexto muy formal de negocios, nuestro cerebro nos limita inconscientemente la cantidad de información que ofrecemos y los temas de los que está permitido hablar. Pero cuando una persona sale del contexto de los negocios, por ejemplo durante una comida en un restaurante, el cerebro se relaja y filtra mucho menos. Ahí sucede algo buenísimo para las lazos personales y profesionales, ya que las condiciones para que ambos cerebros se sincronicen emocionalmente a travel del mecanismo de la empatía y desarrollen una relación de confianza son infinitamente más favorables.

ISDI: Gracias a tu experiencia, habrás detectado errores que debemos evitar a la hora de construir relaciones… 

Alberto Moriana: Los errores más habituales que cometemos tienen que ver con el body language y el contexto cultural. En una reunión de negocios en China al presentarme di dos besos a todas las mujeres que había en la sala. Como resultado, dejaron de hablarme en toda la reunión. Todo por no haberme informado de las reglas sociales en los negocios en China. Otro tipo de errores es no tener en cuenta las diferencias de carácter entre las personas. Es un error creer que aquellas personas que etiquetamos como introvertidas no tienen la capacidad de crear relaciones, simplemente las generan a otro ritmo. Yo he cometido el error de ser demasiado rápido o intencional, demasiado agresivo, con personas que eran introvertidas y que acabaron reaccionando negativamente a mi intento de acercamiento. Por lo tanto, los dos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de empezar a trabajar en la construcción de una relación son su carácter y su contexto cultural. 

Alberto Moriana es vicepresidente de ventas de Procter & Gamble en América Latina. Partió de España en 1994 y durante su carrera ha formado a varios miles de personas de la compañía en los procesos de construcción de relaciones en el contexto de los negocios. Desde hace años estudia neurociencia y ciencia cognitiva, con el apoyo de mentores de primer orden del mundo académico.

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