El Unboxing: Marketing encubierto
Uno de los fenómenos audiovisuales que más está creciendo en los últimos años es el Unboxing, que se trata la práctica de desempaquetar productos, especialmente aquellos relacionados con la tecnología o con los juguetes, y grabarse en vídeo para subirlo posteriormente a YouTube. Incluso, puede llegar a hacerse en directo y por marcas en lugar de individuos, tal y como ha hecho recientemente Disney con el merchandising de la nueva saga de Star Wars.
Buscando los orígenes de esta fiebre, hemos entrado en Google Trends y nos ha ayudado a comprobar que las primeras búsquedas del término “Unboxing” a nivel mundial empezaron en Google allá por el año 2006, siendo en el año 2009 cuando las primeras búsquedas comenzaron a llegar a España (en 2010 llegarían a México y en 2012 a Colombia).
Sin embargo, han sido muchas las polémicas que han llegado a rodear a una práctica que, si bien parece que no se trata de publicidad cuando surge como iniciativa de los usuarios, no deja de ser una forma de influir en el comportamiento de compra. Además, la principal crítica consiste en que nunca se sabe a ciencia cierta cuándo son las empresas las que pagan a los YouTubers por sus vídeos y cuándo estos tan solo reciben ingresos por parte de la publicidad de Google que rodea al vídeo en cuestión. ¿No deberían de estar obligados, dicen, al igual que sucede en la televisión, a especificar cuándo es una marca la que se encuentra detrás de sus vídeos?
Y, en los últimos meses, la polémica ha llegado a los más pequeños junto al servicio que YouTube ha lanzado en febrero de este mismo año: YouTube Kids, que habilita controles parentales y restricciones sobre quién puede colgar videos y qué tipo de contenidos se suben cada día a la red. Como era de esperar, esta página web ha triunfado entre la población más pequeña de Estados Unidos, lo que las marcas han visto como una oportunidad de convencerlos para pedir a sus padres las últimas novedades de multinacionales como Disney o McDonalds. ¿Y cómo lo han conseguido? Con canales como el de EvanTubeHD, un niño que se dedica a abrir juguetes y a presentar sus características con grandes dotes comerciales:
Analizando un poco más a fondo los orígenes de este canal, comprobamos que la red multi-canal (o Multi-chanel network) que ayuda a este niño en el apartado de producción, financiación, administración de derechos o audiencia de sus vídeos es Maker Studios que, a su vez, vende sus servicios a empresas multinacionales (entre ellas Disney, Warner Bros, Mattel o EA) definiéndose como una “unión” entre la empresa y los creadores audiovisuales y sus fans con el objetivo de aumentar su presencia digital. Parece, entonces, que se trata de un nuevo método de publicidad menos intrusiva o directa a la par que más efectiva pero, al fin y al cabo, pagada, en gran parte, por las marcas que hay detrás de los productos. Una nueva mina de oro con las que se han encontrado empresas que jamás pensaron que iban a encontrarse con un tipo de publicidad buscada de forma activa por los usuarios.
Ante las continuas quejas de los padres y los artículos que han ido desmontando cada día esta práctica, vemos que en siguientes vídeos ha empezado a colocar en la descripción de vídeos textos como: “Paid promotion for Star Wars toys. Travel and other consideration provided by Disney.” o “This video is part of a promotional campaign with Disney Infinity 3.0.”. ¿Lo consideráis suficiente?
Según los últimos estudios, los Unboxings han visto cómo sus visitas han aumentado en un 57% entre 2013 y 2014, experimentando además un aumento del 50% en el número de vídeos subidos. Además, ya no solo se centran en dispositivos tecnológicos y juguetes, sino que otros sectores como “Comida y bebida”, “Moda y estilo” y “Teléfonos Móviles”, han aumentado un 42%, 90% y 200% su popularidad.
Ante este aumento de importancia y de dudas en cuanto a su “moralidad”, los medios empiezan a plantearse si será necesario empezar a analizar con lupa este tipo de canales y sus métodos de publicidad, en cierto modo, engañosa. ¿Deberán estos canales añadir algún tipo de elemento visual durante todo el vídeo que especifique que se trata de publicidad?
Y, por último, un toque de humor: tal y como hemos visto esta semana en El País, parece que el nuevo fenómeno español se trata del Unboxing de las compras de Mercadona y otros supermercados por señoras que no coinciden con el target, habitualmente joven, de este tipo de vídeos en YouTube. Eso sí, en este caso, Mercadona ha dejado claro que estos vídeos son “completamente espontáneos y voluntarios, ya que Mercadona ni está detrás ni los patrocina”.
¿Será verdad? ¿Es una nueva oportunidad de mercado para las cadenas de alimentación españolas? Cuanto menos, es una iniciativa divertida que cuenta con miles de visitas y de referencias en los medios, a la par que refleja que el Unboxing es un fenómeno que, lejos de lo que se pensaba, no está limitado a gadgets y a otros dispositivos tecnológicos.