«Las empresas que entienden antes las plataformas tecnológicas crean categorías de mercado; las que llegan tarde, solo reaccionan.» Laura de la Fuente, directora del Executive MBA en Madrid
Hace unos meses, Shopify sorprendió al anunciar una nueva política interna: antes de abrir un proceso de selección, los equipos debían justificar por qué una tarea no podía resolverse con inteligencia artificial. Más allá del debate que generó la medida, puso sobre la mesa una idea mucho más interesante: algunas empresas ya no están adaptando la tecnología a su negocio; están rediseñando su negocio alrededor de ella.
No es la primera vez que ocurre. Netflix dejó de competir con los videoclubs cuando entendió que el futuro no estaba en distribuir películas, sino en construir una plataforma tecnológica capaz de transformar la forma en que consumimos entretenimiento. Lo mismo sucedió con Amazon cuando convirtió su infraestructura en un negocio propio o con Airbnb cuando cambió la forma de entender la industria hotelera.
¿Qué tienen en común todas estas empresas?
No fueron las primeras en desarrollar una tecnología. Fueron las primeras en comprender lo que esa tecnología iba a cambiar.
Ahí es donde empieza la nueva inteligencia competitiva.
El cambio ya no llega por etapas
Durante años era relativamente sencillo identificar los grandes momentos de transformación: internet, el comercio electrónico, el smartphone o las redes sociales.
Hoy esa lógica ha desaparecido.
Las innovaciones ya no llegan cada década. Aparecen de forma constante y evolucionan a una velocidad que obliga a las organizaciones a replantearse continuamente cómo trabajan, cómo compiten y cómo generan valor.
Laura de la Fuente lo ha vivido desde dentro.
«He tenido la suerte de vivir varias olas de transformación tecnológica: el marketing digital, la revolución del móvil, los modelos omnicanal, la inteligencia artificial y ahora la era de los agentes. Lo interesante es que cada una de las olas es mucho más rápida que la anterior.»
Ese cambio de velocidad tiene una consecuencia evidente: las empresas ya no pueden limitarse a reaccionar cuando una tecnología se consolida. Necesitan desarrollar la capacidad de interpretar antes hacia dónde se mueve el mercado.
La ventaja competitiva no está en la tecnología
Existe una idea bastante extendida: pensar que las empresas líderes lo son porque tienen acceso a mejores herramientas.
La realidad suele ser bastante distinta.
Las tecnologías terminan estando al alcance de prácticamente todos. Lo difícil no es acceder a ellas, sino entender cómo transformarán el negocio.
Como resume Laura:
«La tecnología solo crea valor cuando está conectada con la estrategia de negocio.»
Esa frase explica por qué algunas compañías convierten una innovación en una ventaja competitiva mientras otras simplemente la incorporan cuando ya se ha convertido en un estándar.
No se trata de utilizar inteligencia artificial.
Se trata de replantear la empresa a partir de las posibilidades que abre la inteligencia artificial.
Adaptarse deja de ser una ventaja. Se convierte en una capacidad
Cada vez resulta más difícil diferenciar entre empresas digitales y empresas tradicionales.
Hoy prácticamente todas utilizan tecnología.
Lo que realmente cambia es la forma de pensar.
Las organizaciones que mejor responden a un entorno incierto suelen compartir algunas características:
- Entienden antes los cambios que están ocurriendo en su mercado.
- Experimentan y aprenden de forma continua.
- Conectan negocio, tecnología y datos en cada decisión.
- Ven la transformación como un proceso permanente, no como un proyecto con fecha de inicio y fin.
Según el Future of Jobs Report 2025, publicado por el World Economic Forum, la capacidad de adaptación será una de las competencias más determinantes para la competitividad de empresas y profesionales durante esta década.
En la misma línea, McKinsey & Company, en su informe The State of AI, señala que las organizaciones que integran la inteligencia artificial en la estrategia del negocio obtienen mejores resultados que aquellas que la abordan únicamente como una iniciativa tecnológica.
La diferencia no está en la herramienta.
Está en la mentalidad.
Preparar empresas para un cambio que no termina
Si el entorno cambia constantemente, también debe hacerlo la forma de formar a quienes liderarán las organizaciones.
Laura explica que esa es precisamente una de las mayores transformaciones que ha vivido el Executive MBA (MIB) de ISDI.
«En los últimos años hemos tenido que adaptar cada modelo y hacerlo completamente AI, porque los contenidos tecnológicos se nos quedan obsoletos en semanas.»
Por eso el programa no trabaja sobre casos cerrados ni escenarios hipotéticos. Los alumnos desarrollan proyectos sobre empresas reales, trabajan con metodologías hands-on y aprenden de profesionales que están viviendo esa transformación en primera persona. El objetivo no es aprender una tecnología concreta, sino desarrollar la capacidad para conectar estrategia, negocio y tecnología cuando el contexto cambia constantemente.
Como recuerda Laura, el propósito es formar perfiles capaces de desenvolverse en cualquier escenario, independientemente de cuál sea la próxima revolución tecnológica.
Ella los define con una palabra especialmente reveladora:
Profesionales antifrágiles
Personas que no solo resisten el cambio, sino que aprenden de él, evolucionan con él y son capaces de convertir la incertidumbre en una oportunidad.
Porque, al final, esa es la verdadera inteligencia competitiva.
No consiste en saber qué va a pasar.
Consiste en estar preparado para seguir creando valor cuando todo vuelve a cambiar.
