Design thinking, pensar como diseñador y cambiar reglas

¿Qué es design thinking?

Seguramente habrás escuchado el siguiente proverbio: “dale un pez a un hombre y comerá hoy, dale una caña y enséñale a pescar y comerá el resto de su vida”. Esto es, en resumidas cuentas, el método design thinking, un técnica centrada en las personas que incorpora la creatividad y el enfoque multidisciplinar para no solo resolver problemas sino para nutrir la innovación.

Incorpora la palabra diseño porque en sus orígenes estaba muy vinculado a la creación de productos industriales pensados para el ser humano, por eso su primera referencia -que no terminología- se asocia con la Bauhaus, la Escuela de Artesanía, Diseño, Arte y Arquitectura fundada por Walter Gropius en 1919 en Alemania.

Pensar como un design thinker

La metodología del design thinking tal y como la conocemos hoy vio la luz en California de la mano del ingeniero electrónico y diseñador de producto David Kelley, fundador en 2004 del Hasso Plattner Institute of Design de la Universidad de Stanford y en 1978 del estudio David Kelley Design (DKD). En 1991 y con la incorporación de Bill Moggridge y Mike Nuttall se convirtió en IDEO, una consultora de Estados Unidos que ha sentado las bases de la aplicación de design thinking en el campo empresarial.

Uno de sus primeros encargos fue de Steve Jobs, que necesitaba un ratón para el ordenador de Apple Lisa que fuera un 10% más barato y menos costoso de producir que el modelo de Xerox PARC. Después de reunirse con Jobs, lo primero que hizo Dean Hovey, miembro de IDEO que lideraba el proyecto, fue ir a comprar todos los desodorantes roll on que encontró en las estanterías de la cadena de farmacias Walgreens. Después adquirió mantequilleras -un recipiente para guardar mantequilla- y varios productos fabricados en plástico.Con estos elementos creó un primer prototipo que sería la base, no solo del dispositivo de Apple, sino del ratón tal y como lo conocemos 40 años después.

Este ejemplo define el espíritu del design thinking. Pero para llegar hasta aquí, existe una cadena de ideas y una serie herramientas prácticas que facilitan el proceso de identificar un problema y resolverlo, lanzar un producto o empezar un negocio.

Las fases del design thinking

1. Empatiza

El primer paso es trazar un perfil del potencial usuario que se va a beneficiar de tu idea, incluidas sus necesidades y posibles problemas. Además de buscar respuesta a las 5W, hay que ir más allá, porque cuando creamos nuevos productos, estamos hablando de necesidades que todavía no existen. Para ello, existen varias herramientas que ayudarán en el camino. Muchas provienen del marketing tradicional pero existen otras como el mapa de actores o la inmersión cognitiva, dos técnicas que permiten, por un lado, caracterizar gráficamente a todas las personas involucradas en el proceso partiendo del usuario principal, trazar un perfil de cada una y relacionarlas entre ellas.

Para la segunda, hay que pensar en un problema concreto que se quiere resolver y ponernos en la piel del cliente tipo. Seguidamente, establecemos un calendario de vivencias que nos llevará a replicar exactamente las experiencias, señalar los retos e identificar oportunidades y campos de mejora.

2. Define

Una vez identificado nuestro usuario tipo y sus necesidades, en esta etapa hay que definir un foco de acción que nos ayude a buscar la mejor solución y evitar la dispersión de ideas. Para llegar hasta aquí, hay que resolver esta fórmula: el (usuario) desea/necesita (deseo/necesidad ) porque (insight).  Para ayudarnos, existen varias herramientas como el Modelo de Ishikawa, que organiza la información siguiendo un esquema en forma de espina de pescado. La línea central es una flecha que apunta hacia el problema (la cabeza)  y de ella aparecen distintas líneas (las espinas) que recogen subproblemas y causas para tener una visión global y establecer jerarquías.

3. Idea

Una vez identificado el usuario y los problemas, ahora hay que buscar soluciones potenciales. Para ello, hay que establecer un diálogo entre el equipo en forma de conversación. Para enriquecer los puntos de vista de este brainstorming, es interesante contar con un equipo multidisciplinar como psicólogos, ingenieros, abogados o arquitectos, tal y como hacen en IDEO. En esta fase pueden aplicarse métodos como SCAMPER, acrónimo de Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Poner otro uso, Eliminar y Reorganizar. Partiendo de una premisa, cada miembro del equipo puede proponer sus ideas para cada una de las palabras que componen esta metodología.

4. Prototipa

Llegados a este punto toca ponerse, literalmente, manos a la obra, y empezar a dar forma a las ideas previamente definidas. A base de probar, acertamos y nos equivocamos sin comprometer el presupuesto, ya que herramientas de esta fase como el storytelling o el rol playing no requieren de grandes inversiones. La primera es una representación gráfica de la secuencia de la interacción del usuario con el producto, mientras que la segunda se aplicaría si se trata de un servicio que requiere de una relación entre el creador y el usuario. Si hablamos de productos, también podemos modelarlos para ver, tocar, oler, saborear o escuchar y realizar modificaciones sobre la marcha.

5. Testea

Ya hemos llegado al final del proceso, y para validar con efectividad el resultado, tenemos que volver al principio de todo: al usuario o destinatario de nuestra idea y probaremos la recepción del producto a través de técnicas como los focus group o las entrevistas individuales con nuestro público objetivo. No se trata de vender, sino de escuchar y observar la interacción y respuesta para extraer la máxima información posible que puede conllevar, o no, modificaciones finales.

Casos de éxito

Grandes empresas, pymes o startups han recurrido al design thinking para mejorar sus servicios y crear un producto desde cero. El caso más paradigmático es el de Airbnb, que tuvo unos duros inicios en 2009 hasta que dio con el problema: la calidad de las fotografías tomadas por los anfitriones no tenían el atractivo suficiente o no mostraban todas las habitaciones.

Joe Gebbia, uno de los fundadores de la startup, se había familiarizado con el design thinking y decidió empatizar con el usuario mediante una prueba piloto en Nueva York; el equipo iba a visitar las propiedades poniéndose en la piel de los huéspedes y hacer las fotos con cámaras profesionales. Este simple detalle, basado en la intuición, duplicó las ventas de la startup.

Braun es otro ejemplo, aunque en este caso los diseñadores tuvieron que llevar la contraria a la compañía para crear un cepillo eléctrico que satisficiera al cliente. Braun quería un producto que informara al usuario sobre el estado de sus dientes y encías, además de poner música durante el cepillado. Para los diseñadores industriales Kim Colin y Sam Hecht, lo más importante no era crear tecnología adicional sino centrarse en los problemas expresados por los clientes; la carga del aparato y acordarse de comprar los cabezales de repuesto.Su solución fue incluir un puerto USB en la base del cepillo que permitiera cargarlo en cualquier situación y una app que se conecta vía Bluetooth. Al apretar un botón del cepillo, el dispositivo envía un mensaje al teléfono del usuario recordándole que tiene que comprar cabezales, ya que los diseñadores se dieron cuenta que la mayoría se olvida de hacerlo una vez salen del cuarto del baño.

Varios de los programas y másteres de ISDI cuentan con un módulo de Design Thinking, entre ellos el MIB o el DMBA. 

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