Mapas de calor, cuando queremos calidad además de cantidad
Optimizar nuestra página según los datos que nos facilita la analítica web es una práctica necesaria, pero si además de cifras queremos una representación visual de cómo navegan los clientes hay que recurrir a los mapas de calor.
Cuando analizamos la visitas que tiene nuestra web, la información se presenta de forma numérica y mediante estadísticas. Estas cifras son extremadamente útiles para definir y fundamentar nuestra estrategia de diseño y contenidos, ya que permite obtener respuestas sobre cómo nos han encontrado, qué partes y elementos reciben un mayor número de visitas, de dónde provienen nuestros clientes o cuánto tiempo permanecen. Sin embargo, estos datos son solo una parte del análisis, no del conjunto.
Hay matices sobre el comportamiento de nuestros visitantes que los números no consiguen plasmar. Por ejemplo, imaginemos que tenemos una e-commerce que vende camisetas. La análitica web nos dará información sobre cuáles son los modelos más populares, sí, pero lo que no nos revelará es si la parte de la camiseta que más gusta son las mangas, el dibujo de la prenda o la forma del cuello, detalles que sí podemos averiguar con los mapas de calor.
¿Qué es un mapa de calor?
“El mapa de calor es un término relativamente nuevo, pero las matrices de sombreado existen desde hace más de un siglo”, afirman Leland Wilkinson y Michael Friendly en ‘History of the Cluster Heat Map. The American Statistician’, publicado en 2009. Está técnica de visualización de datos se aplicó por primera vez en un lejano 1873, cuando Toussaint Loua la empleó para reflejar los datos estadísticos poblaciones que obtuvo en su estudio ‘Atlas Statistique de la Population de Paris’ diferenciados en distintas tonalidades de gris.
Trasladado a la analítica web, un mapa de calor es un gráfico que muestra las interacciones diferenciando las zonas de mayor y menor interacción entre colores cálidos y fríos. El rojo, naranja y amarillo muestran las zonas que generan mayor interés, mientras que los colores fríos como los verdes y azules revelan las partes que menos llaman la atención.Los mapas de calor tienen varias funcionalidades, por eso también se les conoce como mapa de clics, que identifica las zonas donde el usuario hace más veces clic; mapa de movimiento de ratón; que son las áreas donde desplazamos el cursor en más ocasiones; y mapa de scroll, que detecta qué puntos son los que reciben mayor atención cuando desplazamos el cursor hacia abajo para cargar más contenido de una página.
El ojo y el ratón
Tiene mucho en común con el eye tracking o seguimiento ocular, una herramienta que permite monitorear la forma en la que miramos una imagen, un producto o incluso un lugar, y en qué puntos en concreto se fija la persona que está siendo monitoreada. Esta técnica forma parte del llamado neuromarketing, que estudia el comportamiento de los consumidores. Al contrario de lo que puede pasar cuando rellenamos un cuestionario o respondemos a una entrevista, los ojos no suelen mentir. Además, hay estudios que demuestran que el seguimiento ocular coincide con el movimiento del puntero del ratón; la universidad estadounidense Carnegie Mellon University, estableció que existe una correlación del 88% entre el movimiento del ratón y el del ojo cuando navegamos por un sitio web.Al coincidir la mirada con el puntero, los mapas de calor representan una herramienta interesante para tomar decisiones referente a la interfaz y experiencia del usuario.
Analíticas Web vs Mapas de Calor
La principal ventaja de los mapas de calor es que se trata de una representación gráfica intuitiva y sencilla de interpretar que no utiliza la terminología de la analítica web como son la tasa de rebote, funnels o referrals. Ya que nos permiten saber qué zonas de nuestra página son más transitadas y cuáles no, son una herramienta muy útil para saber cuál es el mejor destino para destacar información que nos interesa o incluso dónde colocar publicidad para darle más visibilidad.
A nivel general, podremos saber si la interfaz o los elementos de la pantalla son intuitivos para los usuarios, si la usabilidad es coherente y si resulta sencillo o no encontrar lo que nuestros potenciales clientes vinieron a buscar en nuestro sitio web.
Por otro lado, permite averiguar si elementos de la web, como los call to actions o botones que invitan a realizar una acción, están siendo efectivos o tenemos que, por ejemplo, modificar el color del botón o su ubicación. Lo mismo se aplica al menú: si hay secciones que no reciben clics, nos permitirá entonces variar la jerarquía.
En el caso de elementos gráficos, el mapa de movimiento de ratón nos indicará qué parte de una imagen despierta más o menos interés, permitiendo modificar aquellos componentes de nuestro producto que no reciben tanta atención en el taller o estudio.
Sin embargo, el mapa de calor cuenta con algunas limitaciones que sí proporciona la analítica web: el porqué de las acciones que el usuario lleva a cabo o cuál es su procedencia. Desconocemos, por ejemplo, qué palabras clave le han llevado a entrar, desde que país o ciudad te visitan y si lo hacen más de una vez, cuánto tiempo permanecen en la web o el recorrido realizado entre las páginas.
Por eso, para lograr una estrategia que optimice nuestro sitio de forma más completa, lo ideal es contar con ambas herramientas, ya que son complementarias y permiten obtener, respectivamente, un análisis cualitativo y cuantitativo que nos permitirá mejorar hasta límites insospechados.
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