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ISDI Game Changers - Proyecto Digitalización Saba

Entrevista xISDI a Sylvia Rausch (GXMDB) y Kim Bosch (MIB)

Lunes, 8 Abril, 2019

saba

Para ISDI es un orgullo poder hablar de su comunidad y de todos los miembros del ecosistema y sus proyecto de transformación digital. Hoy le toca el turno a dos xISDI ex alumnos cada uno de un máster diferente de la escuela: Sylvia Rausch, ex alumna del programa internacional GXMDB & Kim Bosch, MIBer (Master Internet Business). Ambos profesionales han participado juntos en el desarrollo de un importante proyecto de digitalización de la empresa Saba. 

CONOCIENDO AL EXPERT@

Kim Bosch estudió el MIB (Master Internet Business). Acumula 12 años de experiencia en digital pasando por empresas como Emagister.com, Havas Media, Motobuykers.com. Desde hace 4 años está en Saba Aparcamientos. Es co-fundador de Making Ideas Business un club privado de Business Angels que nace en ISDI de la manos de un grupo de xISDI. Además, ejerce de Associate Professor en algunas Business School. En la actualidad es Digital & e-commerce Manager en Saba.

Sylvia Rausch estudió el GXMDB (Global Executive Master in Digital Business). Austriaca de nacimiento se instala en Barcelona en 1991. Inició su carrera profesional en CILSA, filial del Puerto de Barcelona antes de entrar en el grupo Abertis como Directora de Negocio de Abertis Logística. Ejerce como consejera de diferentes empresas.  En la actualidad, desde 2014, es Marketing Director del grupo Saba.

ENTREVISTA COMPLETA

  1. ¿Qué es Saba?

SR: Saba es un operador industrial de referencia en el desarrollo de soluciones en el ámbito de la movilidad urbana especializada en la gestión de aparcamientos. Una empresa creada en Barcelona en 1966, hace más de 50 años. La compañía gestiona hoy más de 378.000 plazas en 1175 parkings en 8 países (España, Portugal, Italia, Chile, UK, Alemania, Eslovaquia, República Checa).

  1. ¿Por qué ha decidido Saba dar el salto digital?

SR: Nuestro sector ha  cambiado muchísimo en los últimos años. Hoy formamos parte del ecosistema de la movilidad urbana, un entorno extremadamente dinámico en el que se encuentran fabricantes de automóvil, start-ups tecnológicas, la administración pública etc…. Empujado por el consumidor post-crisis y sus exigencias, se buscan soluciones eficientes en recursos y, sobre todo, sostenibles: un customer journey multi-modal, sin fisuras, on-demand. Y, gracias a la tecnología digital, hoy es posible relacionarnos con clientes y gestionar de manera proactiva la demanda en una actividad como “aparcar”.

KB: Ninguno de los gestores internacionales de parking tenían webs transaccionales u otros desarrollos digitales significativos. La razón por la que se piensa en construir un ecommerce es porque empiezan a existir brokers online que revenden nuestros servicios en internet. Saba quería aprender cómo servir a este nuevo segmento de clientes digitales, y explorar su  potencial . Hay que tener en cuenta que, cuando empezamos a diseñar nuestro e-commerce en 2015, tan solo empezaba a vislumbrarse el impacto de la digitalización en el sector. No había ninguna referencia digital relevante en el sector. Solo algunas start-ups pequeñas que ofrecían vender estancias de parking on-line.

  1. Cuándo decidisteis uniros cada uno de vosotros al proyecto y por qué?​

​​Cuando he escogido un nuevo empleo siempre me he fijado en el proyecto pero aun más en las personas; y, en este caso con Sylvia tuve un muy buen feeling. Kim Bosch

SR: Llevaba desde el año 2006 en el grupo Abertis, como Directora de Negocio de Abertis Logística. Desde la escisión del grupo de las Unidades de Logística y de Aparcamientos en 2011, formo parte de Saba.  En 2014, Saba me propone asumir la Dirección de Marketing del grupo, un puesto de nueva creación, con el objetivo de coordinar las estrategias comerciales y de marketing a nivel global y “empezar a vender on-line”.  Entonces necesitábamos incorporar talento con expertise en Marketing Digital y experiencia en creación y gestión de e-commerce. Lanzamos un proceso de selección y pronto vi que no era fácil encontrar una persona que se adaptara a lo que necesitábamos – por un lado tenía que ser un perfil digital y rompedor, sí, pero por el otro lado tenía que aportar aptitudes para un marketing más off-line y poder adaptarse a una empresa tradicional como Saba.

Me acuerdo perfectamente de la primera entrevista con Kim – este chico me cae genial desde el primer instante, percibo una rara e interesante mezcla entre su pasión por la tecnología y todo lo relacionado con el mundo digital, sus ganas de innovar y transformar y al mismo tiempo su capacidad de aguante (es corredor de ultratrails…). Y así es como un joven talento digital proveniente de la “Pure Player” motobuykers.com,  entra en el equipo de Marketing como la pieza clave para que iniciemos un proceso de transformación digital de Saba que nadie esperaba, evidentemente sin corbata, con bambas y su Mac bajo el brazo…

KB: Siempre había estado en compañías puras digitales. Sin embargo, cuando veía a las empresas tradicionales la gran oportunidad que tenían con la transformación digital y que no hacían nada me entraban ganas de participar en un proyecto transformador. Después, cuando salí de la primera entrevista en Saba pensé… ¿Qué puede haber más retador que transformar a digital un compañía tradicional, con poca sensibilidad en marketing y del sector infraestructuras? Cuando he escogido un nuevo empleo siempre me he fijado en el proyecto pero aun más en las personas; y, en este caso con Sylvia tuve un muy buen feeling.

4. ¿En qué consiste el proyecto ecommerce de Saba?

Recuerdo una comida en el Port Olímpic con un tal Nacho de Pinedo... Había empezado a aprender y a entender lo rápido, completo y definitivo que sería el impacto de la digitalización en nuestras vidas y empresas. Sylvia Rausch

SR: Cuando empezamos, en 2015, existía la  voluntad de explorar los nuevos caminos digitales y las oportunidades que brindaría, pero no había una estrategia clara definida al respecto. Hoy sabemos que en ese momento había muchas cosas que no sabíamos acerca del viaje que nos esperaba. Empezábamos con mucha energía e ilusión. Recuerdo como nos quedábamos hasta altas horas de la noche en la oficina preparando presentaciones como “Un cambio de tiempo – no un tiempo de cambios” o el Plan de Marketing. Para mí había empezado un periodo de inmersión total de la mano de los diferentes expertos y amigos a los que me presentaba Kim. Recuerdo por ejemplo una comida en el Port Olímpic "con un tal Nacho de Pinedo". A veces tenía hasta dolor de cabeza de la cantidad y profundidad de la información que se me transmitía, ¡cuantos conceptos nuevos! Había empezado a aprender y a entender lo rápido, completo y definitivo que sería el impacto de la digitalización en nuestras vidas y empresas. También sabía que en Saba todavía no estábamos pensando en ello…

KB: Poner en marcha un e-commerce, una web transaccional, significaba integrar un front-end digital con un back-office “legacy”, significaba digitalizar, es decir redefinir de arriba abajo un montón de procesos internos, la mayoría completamente  transversales, requería partidas presupuestarias nuevas para conceptos desconocidos, etc. No fue fácil. Se produjeron retrasos, no todo salió a la primera, tuvimos que definir un MVP cada vez más “mínimum”...

SR: Pero la empresa estaba decidida a dar este salto y hoy estamos orgullosos de un ecosistema digital que ya da resultados y que se está escalando. 

KB: Los puntos en los que nos centramos fueron los siguientes:

  • Experiencia del cliente: El primer paso de la filosofía customer centric en un producto digital es trabajar muy bien el UX/UI; y, esto es precisamente lo que hemos hecho. Toda la web de saba se ha desarrollado siguiendo las líneas que marca Material Design de Google.
  • E-commerce: Una web transaccional que ofrece productos de parking, de momento para estancias de 1 día o más, y Oficina Virtual. A finales del 2018 lanzamos Italia, Portugal y Chile; y, en 2019 UK, República Checa, Eslovaquia y Alemania.
  • RRSS: Abrimos perfiles propios en España hace algo más de 1 año con 3 objetivos: 1. Crear comunidad, 2.Digitalitzar la atención al cliente y 3. Mejorar nuestra imagen de marca en un entorno profesional. Un año después Saba tiene la comunidad más grande del sector en Europa, Whattsapp se ha convertido en el primer canal digital de atención al cliente y tenemos un perfil de LinkedIn donde publicamos todas  las noticas corporativas.
  • Marketing Automation: Empezamos en Chile, donde tenemos una base de datos de clientes grande con el  envío de news-letters por e-mail. Es un país en pleno auge digital y conseguimos OR y CTR excelentes. Hemos implementado este Plan de Marketing Relacional también en España, Italia y Portugal con el fin de ofrecer una experiencia cada vez más personalizada y relevante a nuestros clientes.
  • Digital Mapping: El sector de mapas y navegadores se ha transformado digitalmente y que cada vez existen más plataformas digitales de mapas. Para nuestro negocio es clave el estar bien posicionado. Estamos integrados en una tecnología que no permite aparecer a todas estas plataformas tanto navegadores de coches, web, apple store y google play y publicar información de nuestros parkings en tiempo real.
  • API Saba: En Saba hemos desarrollado una tecnología que permite poder integrarse con cualquier partner: agencias de viajes, teatros, etc. y poder realizar una venta cruzada personalizada. El primer piloto es con Renfe.es en el que a los viajeros de renfe le ofrecemos un parking y un producto en función de su billete de tren.
  • Marketing online: el marketing online es clave para cualquier proyecto digital porque sin esto no hay visitas y sin visitas no hay negocio. Para ello estamos constantemente innovando en este campo; actualmente, trabajamos visitantes  tenemos lanzadas estrategias de Google Adwords, Facebook ads, SEO, Growth Hacking y CRO.​

5. ¿Qué implicaciones tendrá este proyecto transformacional?

SR: La introducción del e-commerce ha acabado por desencadenar un proceso de transformación digital a toda regla en la empresa. Se ha convertido, sin ninguna duda, en un motor de cambio cultural y tecnológico. Requirió mucho tiempo y trabajo hasta que pudimos demostrar los primeros resultados; no era nada glamuroso, era picar mucha piedra. Por un lado pusimos el foco en acciones concretas y medibles y por el otro nos mantuvimos constantes en nuestros métodos y mensajes:

Me acuerdo como empezamos con SEM.  Cuando la web se paró decidimos dedicar un pequeño presupuesto que nos había quedado a lanzar Adwords y demostrar así el funcionamiento y nuestra capacidad de gestionar un e-commerce. El dinero alcanzaría 3 meses, así que tuvimos que enfocarnos desde el principio en Performance. Conseguimos demostrar que por cada euro invertido generábamos euros de ingresos marginales y conseguimos alargar la prueba piloto 3 meses más,  6 meses más, etc.

También intentamos acercar nuestra visión de la digitalización y sus implicaciones a nuestros compañeros a través de la publicación mensual de Tendencias – una recopilación de noticias del sector de la Movilidad con enfoque especial en novedades digitales. No sabía lo importante que era esta iniciativa hasta que recibí el feedback del análisis 360 que hice gracias al “Global” el verano pasado. Había pasado muchos cuestionarios a mis compañeros en Saba y recibido un elevado número de respuestas. En el apartado de atributos que se asociaban a mi marca personal figuraba en los Top Tres,  “Evangelista” - como alguien que desprende pasión y entusiasmo por su causa y lo contagia a su entorno.

KB: Este proyecto supondrá un incremento enlos  ingresos. El proyecto digital es un proyecto de éxito, ha tenido un crecimiento en revenue de 50%, y para los productos que vendemos en la web el canal web representa ahora el 30% de facturación y en algunos parkings ya se vende más en online que en el propio parking.

Nos hemos integrado con pasarela de pago para tener un mayor control de fraude y para que el cliente tenga una muy buena experiencia de usuario en nuestra web.

Por otra parte, nuestra presencia en RRSS ha sido un agente dinamizador, fomentando la colaboración transversal y ágil entre todas las áreas de la empresa generando contenidos relevantes para nuestra audiencia y resolviendo problemas de Atención al Cliente on-line.​​

SR: Kim introdujo la metodología “Agile” desde el principio, 2015!,  en Marketing y para mí esta iniciativa habrá sido de lo más transformador. Después de 4 años de Daily stand-up meetings y software SCRUM para organizar nuestro trabajo hace ahora workshops con otros departamentos de la empresa.

KB: Es mucho más que una manera de trabajar, significa trabajar en equipo de verdad, con transparencia, que las personas tenga independencia, autonomía y que todo el equipo esta alienado y enfocados en el resultado. Hemos ido integrando a varios proveedores y a los equipos internacionales de Marketing y este año ya se hacen workshops a otros departamentos interesados en adoptar la metodología.

Reinventar una experiencia: hemos sido los primeros del sector en digitalizar la experiencia de aparcar: el cliente de Saba ya puede hacer el proceso 100% digital: 1. Busca, 2.Ve la oferta, 3.Paga y 4.Entra y sale del parking todo desde su móvil.

6. Aunque ambos sois ex alumnos de ISDI habéis estudiado diferentes master  ¿Cómo entrasteis en contacto el uno con el otro? ​

​​Sylvia tiene un CV académico y profesional brillante e internacional y; es por eso, que el Global encajaba totalmente con ella. Kim Bosch

SR: Pude contratar a Kim como Responsable de Marketing Digital y Marketing Operativo de Saba. De hecho es gracias a Kim que conocí a ISDI! Y desde luego es gracias a Kim que hice el Global. Había hecho mi propio proceso de digitalización express gracias a los proyectos que hemos estado desarrollando en Saba y necesitaba consolidar este conocimiento a través de un postgrado. Dudaba entre varios programas y Kim me dijo que no le diera más vueltas – a por el “Global”! ¡Que buen consejo que me dio!!

KB: Nos hemos conocido en Saba. No soy de la vieja creencia de que cuanto menos conocimiento tenga tu equipo mejor; sino, todo lo contrario. Creo que cuanto más conocimiento tenga el equipo más proyectos potentes se podrán realizar. Sylvia tiene un CV académico y profesional brillante e internacional y; es por eso, que el Global encajaba totalmente con ella.

7. ¿Consideráis importante la comunidad xISDI?

KB: xISDI es una fantástica iniciativa de ISDI que ayuda conectar toda la comunidad ISDI; además, permite estar al día de las últimas novedades, tendencias y eventos digitales.

SR: Ahora hace 4 meses que soy xISDI y estoy muy orgullosa y contenta de formar parte de esta comunidad. De momento me ha ayudado en varias ocasiones en las que necesitaba consejo de algún experto para temas tecnológicos concretos. Ser xISDI me permite mantenerme actualizada y estar al día. Voy participando en los actos que me interesan y espero ser un miembro activo de esta comunidad. Pero para mí se trata de algo más que un fórum de expertos – es buena gente – me lo paso bien con ellos. Esto del “Digital Optimist” no es ninguna tontería – hace falta gente preparada, consciente y con este compromiso ético que se nos transmite en ISDI.

8. ¿Cuáles consideráis que serán los siguientes retos a afrontar por parte de Saba?

KB: Uno de los retos interesantes en los que vamos a trabajar es "Mobile" , nuestro proyecto de lanzamiento de una app que permita el mobile payment.

SR: Creo que el 2019 será un año bueno para Saba Digital. Todos los proyectos en marcha crecerán y tendrán más impacto en la compañía. Tenemos en mente la creación de un portfolio 100% digital para poder sumar al proyecto del ecommerce todo el portfolio de productos Saba en todos los países.También tenemos el proyecto My Saba con el que queremos lanzar una oficina virtual en la que nuestro cliente sea autónomo para poder hacer cualquier gestión.

También creo que nos lo pasaremos bien – habrá mucho trabajo pero disfrutaremos de seguir sembrando, y también, por fin, ya recogiendo los primeros frutos de nuestro esfuerzo.

This is where the future starts!!!

 

 

 




 

Escrito en ISDI para leer y compartir

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