ISDI Talk: ‘Behavioral Economics’

Felipe Romero, socio en The Cocktail, brindó una ISDI Talk en la que abordó la temática: ‘Behavioral Economics en la Gestión de los Modelos Digitales’.

Viernes, 18 Octubre, 2019

ISDI Talk: ‘Behavioral Economics’

Romero comenzó definiendo el término de Behavioral Economics -con el que quizás muchos no están tan familiarizados-, como la disciplina que combina la psicología con la economía para entender en profundidad cómo son los procesos de toma de decisiones de las personas.

“Las personas son incapaces de analizar y deliberar sobre toda la información a la que están expuestas.

Ante esto, la mente tiene mecanismos que ayudan a simplificar el proceso de toma de decisiones.

Estos mecanismos ocurren -en gran parte- por debajo del umbral de la consciencia”, expuso Romero.

La también llamada economía conductual aplica la investigación científica en tendencias y emociones de los usuarios, con el fin de comprender mejor la toma de decisiones y el análisis de cómo afectan a los precios del mercado, los beneficios y la asignación de recursos.

Para el socio en The Cocktail es importante estudiar tres tipos de elementos fundamentales en la búsqueda de la correcta aplicación del behavioral economics:

  1. Emociones: están formadas tanto por nuestras respuestas fisiológicas como por la experiencia subjetiva de la emoción ante un estímulo
  2. Rasgos de personalidad: patrones persistentes de forma de relacionarse y pensar sobre el entorno y sobre uno mismo
  3. Sesgos cognitivos: errores sistemáticos de la mente que ocurren cuando se emiten juicios y se toman decisiones

El ponente aseguró que “resulta común que las empresas midan tanto niveles de satisfacción como los triggers, pero suelen ignorar la medición de los estados emocionales resultantes. El equivalente en el plano personal sería como intuir un estado de malestar psicológico de una persona sin saber si está enfadado, triste o intranquilo”.

Romero aseguró que los vínculos entre rasgos de personalidad y los comportamientos de consumo son pieza clave para el diseño y direccionamiento de campañas, productos y hasta empresas completas.

De esta forma, el ponente destacó tres tipos de comportamiento de consumo principales:

  • Los perfiles bajos en estabilidad emocional (tienden a un mayor consumo de comida rápida, este vínculo podría estar asociado a un efecto de compensación emocional regulatoria y a un menor autocontrol)
  • Los perfiles bajos en afabilidad (protagonistas para productos que proyectan sentimientos o creencias vinculadas a “sentirse poderoso” o “buscar el poder”; al empatizar menos con el prójimo, se centran en maximizar sus beneficios e intereses personales)
  • El perfil extrovertido (tiende a recomendar compañías de las que es cliente)

Con esta ejemplificación, Romero destacó cómo es que todo emprendimiento, E-commerce o negocio digital basado en procesos de toma de decisiones, deben tener un entendimiento claro del behavioral economics para poder procesar correctamente la información y aplicarla de manera estratégica y beneficiosa para el negocio.

Posteriormente, Romero se valió de un breve experimento para ejemplificar y explicar le concepto y la importancia del “Sesgo cognitivo” - término que viene de la psicología experimental y que se define como desviaciones en el procesamiento mental, distorsiones mentales, juicios inexactos o errores sistemáticos de la mente cuando se emiten juicios y se toman decisiones-.

Para Felipe Romero, “las valoraciones y comportamientos de los consumidores son influenciables pero no dependen solo de preferencias, creencias, motivaciones, deseos o emociones; sino de cómo se encuadren o enmarquen a la par de los sesgos cognitivos”.

La notoriedad, la consideración, la compra, el servicio y la fidelización, son parte del customer journey que las personas que en ocasiones las marcas no consideran del todo bien, desaprovechando los sesgos cognitivos.

De ahí Romero planteó: “¿Qué es más poderoso: el placer de ganar o el dolor de perder? Según algunos estudios se estima que el dolor de perder es psicológicamente el doble de poderoso que el placer de ganar. Así, un marco de penalización presente en el journey puede ser más efectivo que un marco de recompensa para motivar a las personas”.

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