¿Dónde comienza la investigación de la audiencia?

Entendiendo Audiencias: Guía del 2020

Viernes, 30 Octubre, 2020

¿Dónde comienza la investigación de la audiencia?

Reporte by Socialbakers (Part 2)

1.Investigación de Persona

El cambio a un marco de marketing centrado en la audiencia requiere que existan marketing personas claramente definidas para el negocio. Es fundamental que esas personas se basen en datos y no en hipótesis.

2. Datos de origen

La investigación de la audiencia solía ser manual y se basaba en datos de encuestas, lo que a menudo generaba inexactitudes. La investigación de audiencia moderna se define por los datos de audiencia propios. Son datos de tus fuentes web y redes sociales. Esta investigación puede luego enriquecerse aún más mediante el análisis de datos de terceros.

3. Herramientas de búsqueda

Tus herramientas de investigación de audiencias deberían poder conectar los datos entre múltiples canales, de modo que puedas construir una visión holística de tus clientes y tus necesidades.

Definiendo Marketing Personas

Para que tu marca satisfaga las necesidades exactas de los consumidores, obviamente necesitarás saber cuáles son, pero esto va más allá de simplemente comprender sus necesidades.

Al definir las personas, los especialistas en marketing deben observar todo el espacio digital omnicanal que da forma a quiénes son sus audiencias y cómo puede involucrarlas de manera efectiva.

Desde las marcas que les gustan y el contenido con el que interactúan, hasta los influencers que siguen y los canales que usan y exactamente en qué momento, esto es lo que entra en la creación de personas hoy. Para identificar tus marketing personas puedes crear una plantilla que englobe características puntuales que te ayuden en este proceso, incluyendo información como:

  • Nombre e información sobre ellos
  • Edad y sexo
  • Industria
  • Lenguaje primario
  • Lenguaje habitual cuando están en línea
  • Intereses
  • Afinidades
  • Metas y frustraciones
  • Marcas que aman
  • Influencers que siguen
  • Plataformas que usan

Utiliza formatos con esta información para crear una imagen completa de quiénes son tus clientes de ideas, te permitirá comprender sus intereses, lo que quieren, por qué y cómo puedes proporcionar ese valor.

En la era de lo digital, los datos son fundamentales para definir las personas de tu comprador. Descubrir quiénes son realmente tus clientes y conectar sus datos digitales en un solo lugar es la meta.

La data conectada es esencial para la investigación de la audiencia

Hoy en día, todos los especialistas en marketing deben asumir siempre que sus clientes objetivo son usuarios de tecnología omnicanal. Pasan de aplicaciones móviles a experiencias de navegador web, desde enviar mensajes de su marca en los canales sociales hasta enviar correos electrónicos a su marca en otro momento.

Si bien la mayoría de las empresas tienen herramientas disponibles para administrar cada punto de contacto, casi nunca están conectadas; los datos también permanecen en el silo en el que se administra esa experiencia.

Esto evita que los equipos aprovechen la información recopilada en un área para otra parte de la experiencia del cliente. Por ejemplo, los problemas de productos registrados por los agentes de atención a clientes no se comunican a los gerentes de marketing de la campaña, quienes están promocionando esos productos aún más.

Los conocimientos modernos de la audiencia deben conectar cada punto de datos y las herramientas que utilizan los equipos. Esto te ayudará a crear una visión holística de tus clientes.

Datos de Audiencia estructurados

La investigación de la audiencia se puede realizar sabiendo exactamente dónde buscar o buscando información en conjuntos amplios de datos.

Los datos estructurados que provienen de listening procesable incluyen información de la audiencia como cuál de sus publicaciones ama tu marketing persona objetivo, qué publicaciones debería promocionar más o cuándo su público objetivo está en línea.

Este tipo de investigación de audiencia dirigida se puede utilizar con gran efecto a lo largo del recorrido del cliente, desde la creación de experiencias de contenido tempranas hasta la gestión de las necesidades de la comunidad en etapas posteriores del recorrido.

Puede pensar en los datos estructurados como un pescador en la orilla, lanzando su caña en un área particular en busca de un tipo de pez en particular.

Datos de Audiencia no estructurados

Los datos de audiencia no estructurados recopilados a través de un listening profundo extraen datos de lejos en todo el espacio digital. Esto puede incluir reseñas, foros, blogs y canales de redes sociales, y todo se recopila en un gran conjunto de información que debe clasificarse y organizarse para comprender.

Piensa en un barco de pesca que arrastra una red enorme. Cuando lo introducen en el bote y lo arrojan a la cubierta, es un desastre de todo tipo de elementos desorganizados que deben separarse y clasificarse.

Ejemplo de datos de Audiencia estructurados para Netflix

Publicaciones principales, actividad del usuario por tiempo e interacciones por publicación; Estos ejemplos de las cuentas de redes sociales de Netflix en EE. UU. indican cómo los datos estructurados ofrecen perspectivas informativas y procesables que muestran claramente cómo y cuándo su audiencia interactúa con su marca.

Ejemplo de datos de Audiencia no estructurados para Netflix US

Las fuentes de datos no estructuradas generalmente requieren un análisis adicional para que sean procesables. Por ejemplo, en el ejemplo de Netflix de datos de nube de palabras para su cuenta de Facebook de EE. UU., Puede ver que surgen tendencias en lo que más menciona su audiencia. Estos datos pueden indicar a los especialistas en marketing que realicen más investigaciones, lo que a su vez puede conducir a pasos prácticos.

Fuentes de datos adicionales

Tus datos digitales se pueden enriquecer con fuentes de datos adicionales para fortalecer tu análisis y ajustar aún más tus marketing personas para la precisión. Si bien estos son útiles para una vista integral, la investigación moderna se lleva a cabo instantáneamente y las prioridades de los especialistas en marketing deben basarse en comentarios instantáneos de datos propios.

Basta pensar en las primeras semanas de la pandemia mundial y la rapidez con la que cambiaron los comportamientos de la audiencia, aparentemente por horas. Los comportamientos no siempre cambiarán de manera tan drástica, pero es una lección de adaptabilidad que los especialistas en marketing deben comprender.

Puedes utilizar:

Encuestas en línea: Con herramientas sencillas como SurveyMonkey, SoGoSurvey o Google Forms, puede recopilar comentarios amplios o específicos de su audiencia.

Encuestas de seguimiento: Otra versión de recopilar respuestas de encuestas es un correo electrónico de seguimiento después de una compra que solicita a los consumidores que completen una encuesta rápida.

Voz del consumidor: La voz del cliente es una poderosa herramienta de investigación que puede ayudarlo a comprender si está cumpliendo con las expectativas del cliente a través de los comentarios de los clientes posteriores a la compra.

Focus Groups: El inconveniente de esta investigación es que es costoso, pero puede valer la pena realizar una investigación de grupos focales al menos periódicamente como parte de un diagnóstico general sobre la percepción de la marca a los ojos de su audiencia.

Análisis competitivo: Usted y sus competidores suelen dirigirse a la misma audiencia, así que estudie los datos de opinión en sus canales para obtener más información sobre lo que podría funcionar, o lo que no funcionará, para usted.

Tus herramientas de investigación de Audiencia

La conexión de tus datos con la investigación de tu audiencia solo es posible con herramientas que te permitan reunir datos omnicanal. En el espacio digital actual, simplemente hay demasiados puntos de datos para procesar manualmente o para trazar paralelos cuando se consideran conjuntos de datos separados producidos por múltiples canales.

A lo largo de la última década, la IA ha transformado este proceso manual en un escenario de hacer clic en un botón. Ahora se pueden procesar grandes conjuntos de datos de forma instantánea y con recomendaciones prácticas. Esto reduce significativamente el costo y la duración de cualquier investigación de audiencia.

Cuando los especialistas en marketing seleccionan herramientas de investigación de audiencias, es fundamental que les permitan obtener información valiosa a lo largo del recorrido del cliente.

Experimenta la inteligencia y la administración en un solo lugar

La investigación de la audiencia y todos los conocimientos de los consumidores recopilados a lo largo del recorrido del cliente deben ser procesables y casi instantáneos.

Es fundamental que las herramientas de marketing actuales permitan a los equipos no solo recopilar información sobre la audiencia, sino también gestionar esos recorridos, desde las experiencias de marketing hasta las de atención. Esta es la única forma de cerrar la brecha de expectativas y rápidamente.

Si las herramientas están desarticuladas o administradas por diferentes equipos, es poco probable que los datos se utilicen para mejorar las experiencias.

La tercera capa que debe cubrir su tecnología de marketing es la medición de la experiencia a través de análisis como el sentimiento y marcos como la investigación de VOC. Esto se explica en las páginas siguientes.

Escucha la voz de tu cliente

Según una encuesta de PwC sobre el futuro de la experiencia del cliente, un tercio de los clientes de todo el mundo dijeron que dejarían de hacer negocios con una marca que amaban después de una mala experiencia. Esto no se puede tomar a la ligera.

Con tanto en juego, es obligatorio hacerlo bien y escuchar la voz del cliente, que se mide a través de comentarios en línea (redes sociales, reseñas de productos, encuestas y otros métodos) o entrevistas en persona y grupos focales. Te permite hacer lo siguiente:

  1. Detectar y priorizar las preocupaciones clave
  2. Identificar cambios en las preferencias del consumidor
  3. Marcar oportunidades en puntos específicos del recorrido del cliente
  4. Tomar en cuenta el impacto de tus cambios

Con las herramientas de investigación e inteligencia adecuadas, puede analizar rápidamente datos omnicanal para medir VOC y convertirlos en acciones reales que se pueden tomar para mejorar la experiencia del cliente.

Entendiendo Audiencias a través del sentimiento

La experiencia de la marca en las primeras etapas del recorrido del cliente a menudo dicta las tasas de éxito posteriores. Es fundamental tener una vista precisa minuto a minuto de las tendencias de la opinión de la audiencia en las siguientes tres áreas:

Sentimiento en tus Posts

La detección temprana de anomalías de sentimiento en cualquiera de tus publicaciones a veces puede salvar tu marca del desastre, pero también puede servir como una oportunidad para aprender qué es exactamente lo que genera reacciones positivas y negativas de tu audiencia.

Sentimiento en tus Campañas

Analizar el sentimiento de una campaña completa puede ser un trabajo tedioso; sin embargo, esto se ha facilitado gracias a la automatización de la IA. Ahora, tanto los equipos de marketing como los de atención al cliente pueden comprender rápidamente si una nueva campaña está causando problemas y cómo reaccionar para solucionarlos.

Sentimiento en los Posts de tu competencia

Los datos de audiencia de las páginas de la competencia pueden revelar más sobre sus clientes de lo que imagina. Puede ayudarte a comprender qué áreas temáticas aman a tus audiencias o cuáles odian, y esto puedes usarlo fácilmente para tu beneficio.

Experiencia del cliente antes de la compra

Los beneficios de priorizar la experiencia del cliente en su negocio ya se sienten al comienzo del recorrido del cliente, cuando su audiencia recién está conociendo su marca. Según un estudio de Adobe y Forrester, las empresas impulsadas por la experiencia disfrutan de 1,6 veces más conocimiento de marca y logran 1,5 veces más alcance e impresiones que las empresas que no enfatizan la experiencia del cliente. También tienen una tasa de apertura de correo electrónico 1.7 veces mejor y, lo que es más importante, obtienen un retorno de la inversión publicitaria 1.9 veces mayor.

Experiencia del cliente posterior a la compra

Los beneficios también continúan después de que un cliente ha realizado una compra, ya que las marcas centradas en la experiencia del cliente están en una posición única para satisfacer las expectativas de la audiencia. De acuerdo con ese mismo estudio, las empresas impulsadas por la experiencia ven tasas de repetición de compras 1.9 veces más altas, tasas de retención de clientes 1.7x y calificaciones de satisfacción del cliente 1.6x. Todos esos aspectos positivos ayudan a una marca a cerrar la brecha de expectativas, y la marca puede usar esas experiencias positivas para ayudar a contar su historia en una próxima campaña social. Todo está conectado y las marcas con la mejor gestión de la experiencia del cliente comprenden que el viaje realmente nunca se detiene.

¿Qué sigue?

Si 2020 nos ha enseñado algo, es esperar lo inesperado. Es fundamental mantenerse ágil y responder a los cambios de la forma más rápida y eficaz posible, y para los especialistas en marketing digital eso significa hacer todo lo posible para anticipar los deseos y necesidades de la audiencia.

Eso solo se puede lograr a través de una visión sólida de la audiencia, a través de una escucha profunda y procesable en cada etapa del recorrido del cliente. Recopilar los datos correctos y combinarlos con las herramientas adecuadas es el camino para comprender verdaderamente a tu audiencia de una manera que tendrá un impacto y, en última instancia, generará ingresos.

Ahora que sabes lo importante que es entender mejor a tus audiencias en 2020, consulta a nuestros expertos para aprender cómo cerrar la brecha de experiencia en tu negocio.

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Escrito en ISDI para leer y compartir

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