Omnicanalidad, experiencia de compra y agilidad: los retos del lujo en su adaptación al ecommerce

Tradicionalmente, el lujo se ha asociado siempre con una experiencia de compra física y personalizada. Este sector, que actualmente lsupone más del 4% del PIB en Europa y genera más de dos millones de puestos de trabajo en la Unión Europea, ha realizado una transformación digital y se enfrenta al reto que plantean los cambios de consumo. Un escenario que provoca que la experiencia física de máxima excelencia que experimenta el cliente se traslade al plano digital, con la misma atención exclusiva y personalizada. Y es que la capacidad de innovación es una de las herramientas clave en este sector, donde la transformación digital ha pasado de ser una opción, a convertirse en una realidad.

En concreto, más de un 75% de los internautas españoles han normalizado la compra en canales digitales, hecho que se expande también al sector del lujo. Según datos del sector, en 2025, se prevé que una de cada tres ventas de productos de alta gama será digital. En este contexto, ISDI, escuela de negocios digital, junto a Esmeralda Pérez, experta en gestión y transformación de marcas de lujo y fundadora de Koru Luxury Advisor y portavoces de LOEWE Perfumes, L’Oréal Luxe, Jaguar Land Rover y The Madrid Edition han abordado en la mesa redonda “Industry Series: Luxury” cómo las grandes firmas de lujo se han tenido que adaptar a la compra a través de los nuevos canales de venta digital, cómo la agilidad es una habilidad clave para adentrarse en este entorno, cómo están redefiniendo el rol de las tiendas físicas y servicios o repensando el customer journey.

La compra híbrida seguirá presente

Durante el encuentro, los responsables de cada firma analizaron cómo la compra híbrida seguirá estando vigente y cómo las firmas deberán aunar la experiencia de la compra física con el e-commerce. Para ello, María Benito, General Manager Perfumes de L’Oréal Luxe, destacó que la importancia del e-commerce se ha acelerado y que el consumidor continúa buscando su conveniencia, la cual se encuentra en el medio online, abriendo la puerta a muchas oportunidades.

Además, no se descarta mantener una tendencia híbrida en el sector del lujo. Para Sergio de León, Deputy Managing Director en LOEWE Perfumes “el canal es un factor, pero el producto sigue siendo imprescindible. En concreto, por muy bien que vaya el canal digital para una firma, la pieza o producto que ofrecemos al cliente seguirá siendo el desencadenante para conseguir esa compra final”.

En el caso de la automoción, la experiencia es totalmente distinta. La búsqueda de información sí que es puramente digital ya que "un 95% de los compradores tienen contacto digital con el producto en el proceso de compra”, afirmó Félix Olavarrieta, Director de Marketing en Jaguar Land Rover Iberia. Sin embargo, en este ámbito, la red de distribución sigue teniendo un gran componente analógico y la venta de nuestros vehículos de lujo sigue actualmente un modelo RO-PO (Research on-line, Purchase off-line) donde los cambios estructurales y los modelos híbridos son el efecto real de esta digitalización.

Por su parte, Carolina Bao, Senior Marketing Manager en The Madrid Edition, abordó los retos del sector turístico que tiene una manera de consumo diferente. Al no tratarse de una compra recurrente, la compra online directa puede oscilar entre un 10% y un 20% de share. El cliente que consume hoteles de lujo busca una experiencia muy personalizada y, en su gran parte, es consumido a través de un tercero, agentes de viajes o agencias especializadas en lujo que ofrecen experiencias a medida, donde el hotel forma parte de las atracciones del destino.

En este sector, la digitalización se vive de otra manera, incorporando elementos como el check-in online, la domótica en las habitaciones o la petición de servicios, como el desayuno, desde la misma habitación. No obstante, en la compra directa se mantiene el objetivo de llevar el factor humano a la parte digital, ya que continúa buscándose la recomendación en persona.

El lujo, un sector que se reinventa

Todos los portavoces coincidieron en que la omnicanalidad ha sido un elemento clave, que al principio suponía un reto para el sector y ha terminado siendo una oportunidad. Asimismo, la recolección de data permite ofrecer una experiencia personalizada y conocer al cliente, con la finalidad de anticiparse a sus necesidades y preferencias.

Por su parte, LOEWE Perfumes, señaló que el lujo es una experiencia y va a estar marcada por la tecnología. Se continuará ofreciendo una experiencia diferencial y también el sector logístico es clave en este proceso. “Un consumidor de Osaka, gracias a un impacto online, puede hacer un pedido a Madrid y recibirlo en su casa en sólo 10 días”, afirmaba Sergio de León. Lo mismo admitieron desde L’Oréal Luxe –la división de productos de lujo del Grupo L’Oréal– donde son conscientes de que la experiencia online y offline no siempre es la misma y el lujo es puramente experiencia, por lo que aún queda camino por recorrer. “No podemos oler aromas desde el ordenador y aún queda un mundo para ello”, declaraba María Benito.

Félix Olavarrieta, de Jaguar, afirmó que la compra online es casi inexistente, y la experiencia no se puede trasladar. “Quien compra un vehículo de 200.000€ quiere tocarlo, olerlo, oírlo, sentirlo... pero, sin duda, los cambios en el comportamiento del consumidor y la aparición del metaverso son un reto de cara a la definición del Customer Journey. En cinco años todos los procesos han cambiado mucho, lo que pase en los próximos cinco sigue siendo en gran parte una incógnita”.

Prudencia ante Metaverso y NFT

Respecto a las nuevas tecnologías, en el caso de L'Oréal Luxe, se están enfocando en IA, con tecnologías dedicadas a belleza y reconocimiento facial, a disposición del consumidor. En el sector de la automoción, en cambio, esta tecnología lleva tiempo estando presente en los sistemas de los vehículos.

Por otro lado, en cuanto al metaverso, María Benito, de L'Oréal Luxe y Sergio León, de LOEWE Perfumes coincidieron en que están siendo cautos, ya que hay diferentes factores que evaluar antes de realizar una inmersión completa.

Asimismo, con el foco en las redes sociales y las nuevas generaciones de consumidores, se debatió sobre el hiperconsumismo de éstas gracias a la sobreinformación con la que cuentan. Los participantes destacaron que es importante no perder el foco en ellas, ya que dentro de unos años serán el cliente potencial y supondrán la mitad del público que consume lujo. De hecho, hoy en día, la generación Z está teniendo influencia en las posteriores generaciones.