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El sentido común, el gran aliado de Analytics

Lunes, 14 Noviembre, 2016

Jacques Warren

Empecemos por la mala noticia: los robots se cargan un porcentaje aproximado de entre el 40 y el 55% de las campañas de publicidad online; y, además, no hay aún una solución técnica para evitarlo. Es un baremo genérico, por supuesto, que depende mucho del tipo de campaña, el producto, etc., pero también una práctica que va en aumento y una de las consecuencias de la velocidad vertiginosa a la que avanza Internet.

El dato lo facilitó Jacques Warren, Ceo de Kwantyx, experto en análisis digital y profesor del Máster en Digital Analytics de ISDI, en la última ISDI Talks celebrada en el CAD de Madrid. Y proporcionó uno aún más desolador: el 80% del presupuesto destinado a marketing digital es completamente ineficaz.

Sin embargo, no por ello fue una charla pesimista. Acostumbrados como estamos a disponer de todo tipo de herramientas nuevas capaces de neutralizar malas praxis o problemas de diversa índole en nuestra práctica digital, muchas veces no reparamos en que la mejor de ellas viaja con nosotros (al menos con la mayoría, por ser optimistas): el sentido común, el arma básica del analista y de cualquier profesional.

Esa es la conclusión más valiosa que desprendió la charla de Warren, “Ghost in the machine”, quien, como no podía ser menos, nos remitió a la comprobación constante y, a ser posible, casi inmediata de cada acción emprendida como método más eficaz para desenmascarar a los “fantasmas” que navegan por la Red.

¿Cuáles son las pautas para evitar que malgasten la inversión en marketing digital? El consejo de Warren es vigilar atentamente tres aspectos esenciales:

La visibilidad de los anuncios: a pesar del creciente uso del scroll por parte de los usuarios, no podemos olvidar que caminamos a pasos de gigante hacia un Internet móvil y eso implica pantallas pequeñas. Objetivo: estar en el top de la página.

La seguridad de la marca: ¿con qué contenido se liga un anuncio? La asociación mecánica de palabras o conceptos crea extraños compañeros de viaje que no solo hacen infructuoso un banner, sino “peligroso” para la marca según con quién o qué aparezca asociada.

La acción de los robots: los grandes fantasmas que clican aleatoriamente, que “toman prestadas” urls ajenas y no solo restan eficacia sino que crean confusión para el análisis.

Y ahora entramos en el capítulo de las soluciones. Mientras esperamos la herramienta, que seguro llegará, capaz de neutralizar el efecto de los robots (y mientras ellos sofistican aún más sus acciones, para bien y para mal) es necesario recurrir a las dos que siempre están a nuestro alcance: Analytics y el sentido común.

Analytics nos proporciona tanta información que basta aplicar una mirada crítica para detectar tráfico sospechoso: ¿un site que devuelve un ratio del 100% de acierto con un 0 de conversión? ¿Un origen geográfico en donde la empresa no vende? ¿Tráfico de una red social donde luego hay urls ajenas?

Basta ser observador y muy racional para detectar, al menos, datos que no encajan por pura probabilidad o por sentido común. Pero como siempre nos gustan las recetas para disponer de un salvavidas al que agarrarnos en caso de duda, esta es la de Jacques Warren, siempre tomada como una pauta genérica en la que pueden y deben existir excepciones:

Rechaza campañas con un descuento superior al 50%.

Rechaza campañas con menos conversiones que las que proporciona el tráfico orgánico.

Rechaza campañas que no sean medibles.

El marketing digital es cada vez más complejo y no se va a simplificar. Todos tenemos presupuestos limitados y solo analizando resultados conseguimos mejorar. Lo que sí debe ser más simple son los análisis y, ojo, porque buscar la simplicidad no es sencillo.